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Caso studio – Coca Cola Zero

//Caso studio – Coca Cola Zero

Come suggerisce il nome e lo slogan, La Coca-Cola Zero non ha calorie e ha il sapore della Coca-Cola. Lanciato nel giugno 2005, è acclamato da The Coca-Cola Company come la sua introduzione di prodotto di maggior successo dopo Diet Coke.

Nel corso del suo sviluppo e lancio, sono state condotte ampie ricerche per valutare e validare questo prodotto innovativo. In un’unica iniziativa chiave,Nielsen ha impiegato tre diverse piattaforme di analisi negli Stati Uniti per studiare il lancio. I risultati della ricerca sono riassunti come segue:

  • I dati del pannello di vendita al dettaglio di Nielsen hanno rivelato che il lancio è stato ben eseguito. La distribuzione del marchio è stata molto forte ed è stata fortemente promossa nei negozi.
  • Sebbene le vendite fossero promettenti, sono state guidate principalmente attraverso acquisti di prova.
  • Homescan, il panel dei consumatori di Nielsen, ha rivelato che gli acquisti ripetuti erano relativamente deboli.
  • È importante sottolineare che sia la ricerca personalizzata sia i dati dei panel di consumatori hanno indicato che la fonte di crescita del marchio proveniva da Diet Coke.

Questi ultimi due fattori, vale a dire gli acquisti a bassa ripetizione e la cannibalizzazione della Diet Coke, sono stati fonte di preoccupazione.

Ripetere gli acquisti è di fondamentale importanza per la longevità di un prodotto FMCG. Un prodotto del genere può avere successo solo se sviluppa una solida base di consumatori regolari.

Bassi tassi di ripetizione suggeriscono che alle persone che hanno provato il prodotto non è piaciuto. Ciò si verifica in genere a causa di due possibili scenari. Il prodotto presenta alcune carenze o non raggiunge il segmento target previsto.

Per comprendere i segnali di pericolo è necessario comprendere che la Coca-Cola Zero è stata lanciata in risposta al desiderio dei consumatori di bevande più sane e ipocaloriche. Le cole in generale non sono percepite come sane. Di conseguenza la loro quota di gola è diminuita e la Coca-Cola è stata cannibalizzata da bevande più sane, comprese le varietà lanciate da The Coca-Cola Company.

Il lancio di Coca-Cola Zero era quindi destinato a recuperare i bevitori di Coca-Cola decaduti, nonché a frenare qualsiasi ulteriore erosione del marchio. Non era un’altra dieta cola – i consumatori di Diet Coke non erano il mercato di riferimento.

La dieta è di maggiore interesse per alcuni consumatori, in particolare le donne. Molti di questi consumatori preferivano Diet Coke ed erano abituati al suo gusto. Non sorprende che, quando lo hanno provato, Coca-Cola Zero non ha attirato i loro sensi.

I consumatori che la Coca-Cola Company era maggiormente interessata a prendere di mira attraverso la Coca-Cola Zero includevano persone che erano preoccupate per la loro salute e il loro peso e che non amavano i prodotti associati alla dieta. Tendevano ad essere bevitori di Coca-Cola attuali o scaduti. Quindi per indirizzarli era importante comunicare la proposta del marchio: vero gusto Coca-Cola e zero calorie.

Etichette nere coca-cola zero hanno debuttato per la prima volta in Nuova Zelanda

Coca-Cola New Zealand ha aperto la strada all’imballaggio nero. È stata una scommessa sicura: l’All Blacks, la squadra nazionale di rugby della Nuova Zelanda, è leggendaria e il nero è il colore preferito della nazione.

Poco dopo il lancio in Nuova Zelanda, gli Stati Uniti e altri mercati hanno cambiato le etichette dal bianco al nero.

Queste revisioni della strategia di comunicazione del marchio hanno chiaramente differenziato la Coca-Cola Zero dalla Coca-Cola e la Diet Coke e alla fine hanno consolidato il suo successo. A dieci anni dalla sua introduzione, il marchio viene venduto in circa 160 paesi in tutto il mondo.

Da questo link potete visionare il progetto di Brand Identity e il design dei Coca Cola Zero.